CAIXAFORUM: ORÍGENES ARTE PUBLICITARIO

CAIXAFORUM: CARTELES DE LA VIDA MODERNA

Hola a todo el mundo. ¿Qué tal estáis queridos amigos?

En este reportaje hablaremos de una exposición en el Caixaforum ubicado en la Torre Pelli. Se trata de los orígenes del arte publicitario: carteles de la vida moderna.

El arte del cartel surgió en Europa y Estados Unidos en el último cuarto del siglo XIX y se hizo presente y omnipresente en las grandes ciudades para anunciar la vida moderna y, de manera indirecta, desafiar la tradición académica del arte. A partir del éxito de los carteles publicitarios de Jules Chéret, este nuevo medio se convirtió en una de las formas de expresión artística más idiosincráticas y representativas del arte de 1900. El cartel moderno, colgado y expuesto en la calle de manera efímera, se convirtió, al mismo tiempo, en un reflejo de las innovaciones artísticas y en espejo de las inquietudes y los gustos de la sociedad urbana, industrial y moderna, del cambio de siglo.

Esta exposición parte principalmente del fondo de carteles históricos del Museo Nacional de Arte de Catalunya con el objetivo de mostrar la eclosión del cartelismo, una forma de arte nueva que, surgida a partir de los avances tecnológicos, permitió llegar al gran público para promocionar y anunciar desde los productos más recientes y los próximos acontecimientos hasta las ideologías contemporáneas. Así, los primeros carteles artísticos, nacidos como reclamo publicitario y creados por algunos de los artistas de más renombre de su tiempo, sirvieron para proclamar a gran escala la llegada de la vida moderna y el comienzo de un nuevo siglo.

El cartel artístico tenía una función eminentemente práctica: su intención era convertir los muros neutros de las ciudades en paredes hablantes, en pantallas estáticas pero llenas de color y capaces de comunicar, promocionar y anunciar, apelando a los deseos y a las necesidades de los viandantes. A diferencia de las artes asociadas a la academia, principalmente a la pintura y la escultura, el cartel tenía el poder de llegar a toda la población. Era un medio de comunicación de masas de gran impacto social, destinado a un público anónimo y heterogéneo y, por tanto, capaz de democratizar las nuevas formas del arte moderno en todas partes y sin discriminación.

El arte de la calle, en palabras del crítico de arte Ramón Casellas, se convirtió en el reflejo de un tiempo nuevo y. en última instancia, transformó este espacio en un gran escaparate no solo de modernidad, sino también de las aportaciones, las innovaciones y las contradicciones y de la sociedad de consumo de 1900.

Para empezar, ¿de qué se trata Caixaforum?

CaixaForum es un centro cultural gestionado por la Fundación "La Caixa". Está pensado para todos los públicos y ofrece una amplia oferta cultural, artística y educativa. CaixaForum se encuentra en el Centro Comercial Torre Sevilla, concretamente en la calle López Pintado.

CaixaForum se inauguró en marzo de 2017 y forma parte de una red de centros CaixaForum que se extiende en varios puntos de la geografía española: Madrid, Barcelona, Zaragoza, Palma de Mallorca, Girona, Lérida, Tarragona, Valencia y Macaya (Barcelona).

El arquitecto sevillano Guillermo Vázquez Consuegra fue el encargado de la adecuación del espacio dentro del complejo Torre Sevilla para su uso cultural.

CaixaForum Sevilla es un centro diseñado de tres alturas, dos de ellas de nivel subterráneo, y al cual se accede por escaleras mecánicas, de hormigón o ascensor situado en una gran marquesina de aluminio.

El edificio Pódium determina la distribución de los espacios que configuran el complejo. Las dos salas de exposiciones y el auditorio están situados en el nivel inferior, debajo de la plaza pública que da acceso al centro. Por su parte, los espacios destinados a restauración y administración han sido ubicados en el nivel superior.

Una marquesina de aluminio cubre la plaza donde se encuentra la entrada principal a las exposiciones, también cumbre un nuevo lucernario que se abre para hacer llegar a la luz natural a los niveles inferiores. La marquesina está realizada en espuma de aluminio estabilizada, construida con paneles de distinta densidad en los que se inyecta aire. Los paneles están hechos con materiales ligeros como producto de una aleación de aluminio y magnesio. El edificio obtuvo en 2018 el premio Building of the Year Awards 2018 en la categoría de producto mejor aplicado.

Esta exposición del arte publicitario propone redescubrir los orígenes del cartel artístico moderno, como reclamo publicitario y como obra de arte. Se centra en los cambios de la sociedad europea a través del arte cartelismo durante el periodo de los siglos XIX y XX.

En la muestra se exhibe una importante selección de carteles que reflejan la modernidad artística, industrial, social y cultural de la Europa en 1900, en el periodo de cambio de siglo.

La exposición plantea la eclosión del cartel artístico como reclamo publicitario en la Europa del cambio de siglo, el cual se dirigió a la sociedad de aquella época como anuncio de las nuevas atracciones, aficiones y costumbres modernas. A partir del fondo de carteles del Museo Nacional de Arte de Cataluña - MNAC -, en el que figuran las colecciones Plandiura (1903) y Riquer (1921), se exhibirá una cuidadosa e inédita recopilación de obras que representa el arte del cartelismo durante el periodo modernista. Completan la muestra algunas piezas prestadas por el Museo de Bellas Artes de Bilbao, el Museo Frederic Marés o la Colección Marc Martí, entre otras.

Esta propuesta es un acercamiento transversal a la época dorada del cartelismo. Estas muestras, se aprecia el interés técnico de la litografía a color en los carteles expuestos o la renovación estética que aportó a la estampa japonesa. También, aspectos conceptuales como el papel de la mujer en motivo de atracción publicitaria y los cambios producidos desde la industrialización a la aparición de nuevas aficiones. En conjunto, la exposición despliega el reclamo de la vida moderna europea en 1900, representada por las modas y las prácticas de una sociedad enmarcada en el presagio de la vanguardia artística.

La exposición se nutre mayoritariamente del valioso fondo de carteles históricos del Museo Nacional, además de préstamos de otras colecciones y museos. El recorrido incluye 110 piezas de artistas nacionales e internacionales de la talla de Henri de Toulouse-Lautrec, Alphonse-Marie Mucha, Jules Chéret, Ramón Casas, Alexandre de Riquer, Joaquín Sorolla, Théophile A. Steinlen, John Hassall, Adolf Hohenstein, Santiago Rusiñol y Antoni Utrillo, entre otros.

Carteles de la vida moderna, comisariada por Ricard Bru, se podrá ver en CaixaForum hasta el 16 de enero de 2022. La muestra se ha podido visitar anteriormente en CaixaForum Tarragona, CaixaForum Lleida y CaixaForum Girona. Se trata de una oportunidad única de contemplar un conjunto de carteles históricos de gran calidad que son el testimonio de los cambios sociales, estéticos, industriales y de costumbres de periodo entre los siglos XIX y XX, en definitiva, el inicio de la modernidad contemporánea.

El cartel publicitario inundó las calles de Europa y Estados Unidos de las grandes ciudades para anunciar productos de todo tipo (de alimentación, nuevos inventos, etc.), pero también de locales de ocio y espectáculo, como un símbolo indiscutible de la vida moderna y urbana y del inicio de la cultura de masas. La calidad y exquisitez artística de estas piezas se debe al hecho de que pintores e ilustradores importantes de la época se apuntaron a la realización de carteles con un lenguaje artístico innovador, así como el desarrollo de nuevas técnicas de desarrollo de nuevas técnicas de reproducción litográfica.

El nacimiento del arte publicitario del cartel moderno generó un fulgurante fenómeno desconocido hasta el momento. Durante la década de 1890, los concursos, las exposiciones, la venta, el estudio y el coleccionismo de carteles se extendieron por Europa y Estados Unidos y dieron pie a la aparición de un nuevo mercado internacional, basado tanto en la compraventa y el intercambio de carteles modernos, como en la aparición de estudios, de revistas y de publicaciones especializadas.

Aunque los anuncios públicos impresos tienen una larga historia, el cartel tal como lo entendemos hoy en día, es decir, una impresión en color y de gran formato pegada en un soporte específico o en una pared en la calle, no apareció hasta el siglo XIX. El surgimiento de la litografía a finales del siglo XVIII, su difusión a color hacia mediados del siglo XIX y el uso de la plancha de zinc, más ligera y manejable que las grandes piedras litográficas, revolucionaron el mundo del cartel, que pasó de los primeros diseños tipográficos solo con texto impreso a las composiciones figurativas, originales y policromas, del cambio de siglo. Así, durante el último cuarto del ochocientos, el desarrollo industrial y las demandas de este nuevo medio publicitario de comunicación masiva provocaron la euforia cartelista y permitieron que las artes gráficas viviesen una época dorada.

A partir de la década de 1860, el descubrimiento del arte japonés dio pie a la aparición del japonismo, un fenómeno de atracción e inspiración que ayudó a transformar y modernizar las artes de fin de siglo y el cartelismo en particular. Los colores vivos, las siluetas contrastadas, los contornos claros y definidos, así como las perspectivas, los puntos de vista, las temáticas y los encuadres originales son algunos de los elementos característicos del arte de la estampa japonesa, que contribuyó a inspirar nuevas formas artísticas de fácil lectura, capaces de anunciar y de comunicar con éxito en la calle.

El cartel artístico moderno basó gran parte de su iconografía en la imagen de la mujer  tanto musa como objeto, que se convirtió en un importante estímulo erótico para atraer al espectador. La mujer, mística, sensual, elegante, misteriosa, alegre, enferma o melancólica, está presente en la mayoría de los carteles del cambio de siglo para servir como reclamo publicitario, para anunciar y vender desde espectáculos hasta toda clase de bienes de consumo. Sin embargo, al mismo, algunos carteles comenzaron a mostrar las nuevas funciones de la mujer, que luchaba por emanciparse y conseguir una voz propia.

Al principio, los carteles se centraron en anunciar acontecimientos, sobre todo lúdico-culturales. Pero a finales de siglo, el contexto urbano e industrial en el que la industria litográfica se desarrollaba convirtió el arte del cartel en uno de los principales medios de propaganda y de publicidad de la sociedad de consumo. El cartel moderno llenó los muros de la ciudad rápidamente para anunciar las novedades comerciales de la época y se convirtió en un claro reflejo de la vida moderna. El anuncio de espectáculos y exposiciones, de actos públicos, publicaciones, deportes, de oferta turística, así como de todo tipo de nuevos productos alimenticios, de higiene, moda, automoción, ciencia o industria convirtieron el cartel en el primer mass media y en un espejo de los deseos y de las necesidades de la sociedad de 1900.

Espero que os haya gustado este reportaje. Nos vemos en el próximo blog.